Ο φαύλος κύκλος των likes, comments και scroll: Γιατί δεν μπορούμε να σταματήσουμε να κάνουμε refresh στα social media

Ένας ειδικός εξηγεί την επιστήμη πίσω από την εθιστική δύναμη των likes, των σχολίων και του ατελείωτου scroll.

Λίγα δευτερόλεπτα αφού ανεβάσουμε μια φωτογραφία ή ένα story, το κινητό μας δονείται: ένα like, ένα σχόλιο, μια νέα ειδοποίηση. Αυτό αρκεί για να ξεκινήσει ο γνωστός κύκλος: κάνουμε συνεχώς refresh περιμένοντας το επόμενο σήμα αναγνώρισης.

Το ίδιο συμβαίνει και με το «χαζολόγημα» στα social media, καθόμαστε για πέντε λεπτά και ξαφνικά έχουν περάσει ώρες.

Ο ρόλος της ντοπαμίνης

Σύμφωνα με τον Rob Phelps από τη Digital PR, η ανάγκη μας για likes έχει βαθιές ρίζες στη βιολογία. Κάθε φορά που λαμβάνουμε αναγνώριση στο διαδίκτυο, ο εγκέφαλος εκκρίνει ντοπαμίνη, την ίδια χημική ουσία που απελευθερώνεται όταν τρώμε γλυκά ή ακούμε από το άτομο που μας ενδιαφέρει.

Αυτό που κάνει τα social media τόσο εθιστικά είναι η απουσία προβλεψιμότητας, ότι, δηλαδή, δεν ξέρουμε ποτέ πότε θα έρθει η επόμενη «δόση», κι έτσι η αναμονή γίνεται εξίσου ισχυρή με την ίδια την ανταμοιβή.

Τα likes ως «κοινωνικό νόμισμα» και η «παγίδα» της σύγκρισης

Τα likes και τα σχόλια δεν λειτουργούν απλώς ως ένδειξη ότι κάποιος απόλαυσε το περιεχόμενό μας. Αντίθετα, έχουν μετατραπεί σε «δημόσιο scoreboard» επιρροής και αποδοχής. Για αυτό και πολλοί διαγράφουν posts που «δεν πήγαν καλά» ή νιώθουν ενισχυμένη αυτοπεποίθηση όταν μια ανάρτηση συγκεντρώνει εκατοντάδες αντιδράσεις.

Από τα πιο σκοτεινά στοιχεία αυτού του μηχανισμού είναι η συνεχής σύγκριση. Έρευνες δείχνουν ότι η αντιπαραβολή της δικής μας απήχησης με εκείνη άλλων οδηγεί σε αυξημένα επίπεδα άγχους και χαμηλής αυτοεκτίμησης. Όταν μια δική μας φωτογραφία συγκεντρώνει 20 likes και μια παρόμοια φίλου μας 200, το μυαλό ξέρει ότι πρόκειται απλώς για αριθμούς σε μια οθόνη. Συναισθηματικά όμως, μοιάζει με απόρριψη.

Η ανάγκη για επιβεβαίωση δεν περιορίζεται στα άτομα. Οι ίδιες αρχές ισχύουν και για τις εταιρείες, καθώς το digital PR στηρίζεται στην αναζήτηση αναγνωρισιμότητας και κύρους. Αντί για likes, οι μάρκες κυνηγούν αναφορές σε μεγάλα ΜΜΕ, κάλυψη σε έγκυρα μέσα και viral καμπάνιες. Ο στόχος είναι ο ίδιος: να ακουστούν, να φανούν και να αποκτήσουν αξία.

Πώς να σπάσουμε τον φαύλο κύκλο

Ο Phelps προτείνει μερικά απλά, αλλά όχι εύκολα, βήματα για να αποδεσμευτούμε από την εμμονή με το refresh:

Σίγαση ειδοποιήσεων: λιγότερα ping σημαίνουν λιγότερους πειρασμούς.
Αναπλαισίωση επιτυχίας: δώστε αξία σε ουσιαστικές αλληλεπιδράσεις αντί σε αριθμούς.
Όρια στις αναρτήσεις: ορίστε μέρες χωρίς έλεγχο ειδοποιήσεων.
Αναζήτηση offline επιβεβαίωσης: νέες δεξιότητες, ολοκλήρωση έργων, προσωπικές σχέσεις.
Μακροπρόθεσμη οπτική: όπως οι εταιρείες μετρούν την επιτυχία σε βάθος χρόνου, έτσι κι εμείς μπορούμε να εστιάσουμε στην εικόνα που αφήνουμε πίσω μας.

Πηγή: gazzetta.gr/plus